Жизнь. Просто о сложном.: Секреты эффективных заголовков

Секреты эффективных заголовков.

Михель Фортин

В случае использования техник прямых продаж (то есть именно тех, которыми пользуется каждый INTERNET-предприниматель), самую важную роль в работе по обеспечению высокого уровня конверсии и выполнения потенциальным клиентом требуемых от него действий играет заголовок. Заголовок — это гораздо большее, нежели краткое анонсирование содержания Вашего сайта.

Прежде всего, заголовок — это самое первое, что видят Ваши посетители, когда заходят на Ваш сайт. Заголовок — это начало начал, самый важный элемент в видимой части сайта, отображаемой в браузере пользователя до того, как он начнет пользоваться роликами прокрутки.

Тот, кто пришел на Ваш сайт в первый раз, в абсолютном большинстве случаев не имеет ни малейшего понятия о его содержании. Если заголовок не в состоянии не только рассказать пользователю о том, чему посвящен Ваш сайт и какого рода информация на нем расположена, но и дать ему вескую причину, по которой он обязан остаться на сайте и приступить к изучению его материалов — он бесполезен. Такой заголовок выполняет лишь одну функцию: разгоняет посетителей.

Если заголовок не завладевает вниманием потенциального клиента и не принуждает последнего проникнуть в сайт глубже, он не соответствует своему предназначению. Никаких продаж подобного рода заголовок обеспечить Вам не сможет.

Заголовок, захватывающий внимание потенциального клиента. Задача заголовка заключается не в том, чтобы рекламировать сайт и бизнес предпринимателя, которому данный сайт принадлежит. Задача заголовка — предоставить пользователю вескую причину, по которой он должен немедленно приступить к изучению материалов сайта. В копирайтинге принято говорить, что заголовок есть реклама для рекламы. К примеру, резюме направлено не на то, чтобы обеспечить его автору работу, а на то, чтобы обеспечить ему собеседование с потенциальным работодателем. Точно также и заголовок: он направлен не то, чтобы обеспечить совершение продажи непосредственно и напрямую, а на то, чтобы завладеть вниманием потенциального клиента и заставить его приступить к изучению рекламного текста (или других материалов, расположенных на Вашем сайте).

Если заголовок не справляется с этой задачей быстро и эффективно, пользователь Ваш сайт просто-напросто покинет, ничего на нем не купив и не выполнив никаких иных действий, которых Вы от него ожидаете.

Вам наверняка приходилось слышать о формуле ВИЖД, название которой представляет собой аббревиатуру следующих слов:

— внимание;

— интерес;

— желание;

— действие.

Любой претендующий на успех рекламный текст должен неукоснительно следовать этой формуле. Он должен завладевать вниманием потенциального клиента, разжигать его интерес, формировать устойчивое и испепеляющее желание и подстегнуть к совершению необходимых действий по оформлению заказа. Все это должно происходить именно в данной последовательности вне зависимости от того, что Вы продаете и в какой сфере работаете. Формула успеха для всех одинакова.

Первая часть данной формулы целиком и полностью относится к заголовку. Ибо если заголовок не приковывает внимание потенциального клиента, не завладевает им и не втягивает в дальнейшее чтение рекламного текста, причем быстро и эффективно, вся остальная часть формулы просто-напросто бесполезна. Ибо если внимание останется непривлеченным и пользователь уйдет с Ваших страниц, о каких продажах можно говорить?

В настоящей статье я собираюсь изложить несколько несложных советов, следуя которым, Вы сможете существенно повысить эффективность используемых заголовков с точки зрения привлечения ими внимания потенциальных клиентов.

Обычно между проблемой потенциального клиента и ее решением, которое предоставляет продаваемый Вами товар (услуга), пролегает целая пропасть. Но в абсолютном большинстве случаев потенциальные клиенты этого не понимают, не знают, либо предпочитают данное обстоятельство игнорировать. Поэтому заголовки, подчеркивающие подобную пропасть, будут моментально восприняты эмоциональной сферой тех, для кого эта пропасть на самом деле существует, то есть Ваших потенциальных клиентов. Соответственно, их внимание будет моментально захвачено.

Использование заголовков, одновременно подчеркивающих наличие описанной пропасти и основную выгоду, которую предоставляет Ваше коммерческое предложение, помогает моментально завладеть вниманием пользователя. Потенциальный клиент приступить к изучению Вашего рекламного текста для того, чтобы узнать, каким образом он сможет эту пропасть преодолеть с Вашей помощью. Знаменитый инструктор по продажам Зиз Зиглер подчеркивал, что люди принимают покупательское решение, основываясь на так называемой «эмоциональной логике». Иными словами, они покупают тот или иной товар под воздействием эмоций, а затем начинают обосновывать свое решение логическими доводами. Поэтому эмоционально окрашенные заголовки должны не только подчеркивать наличие подобной пропасти, но и расширять ее.

Чем шире и бездоннее пропасть между проблемой потенциального клиента и ее решением, тем больше ему будет необходимо эту пропасть преодолеть. Каким образом добиться подобного положения вещей? Поскольку рекламный текст сфокусирован главным образом на решении проблемы, а не на самой проблеме потенциального клиента, самым эффективным способом будет добавление в заголовок описания негативной ситуации, в которой находится потенциальный клиент, который до настоящего времени не купил Ваш товар (либо потенциальной негативной ситуации, в которой он очень скоро окажется, если не совершит покупку). Почему данный подход является эффективным? По одной простой причине: он апеллирует к эмоциональной сфере восприятия потенциального клиента. Излагаемый в дальнейшем в данной статье материал может показаться Вам противоречащим данному утверждению. Для избежания подобного заблуждения и правильного понимания изложенных в этой статье мыслей, давайте посмотрим на то, каким образом работает эмоциональная сфера и сфера потребностей человека.

В конце 1960-х знаменитый психолог Абрам Маслоу разработал теорию иерархии человеческих нужд и потребностей. На первое место в данной иерархии Маслоу ставит потребность в выживании, на второе — потребность в безопасности. Далее идут социальные потребности (такие как потребность в общении, потребность в том, чтобы человека понимали, уважали, любили. Далее следуют индивидуальные потребности, которые венчает потребность в самореализации личности.

Принцип копирайтинга, основанный на теории Маслоу, можно назвать «принципом кнута и пряника». Он основан на той прописной истине, что люди стремятся к избежанию боли и получению удовольствия. Ибо вне зависимости от того, что мы делаем, действия наши направлены, по большому счету, в одном из двух направлений: мы либо стремимся избежать боли, проблем и т.п., либо стремимся получить удовольствие. Но если поставить человека перед выбором получения удовольствий и избавления от боли, он выберет второе, ибо потребности в выживании и безопасности перевешивают все остальное.

Отсюда следует, что заголовок, который рисует потенциальному клиенту картину тех проблем, которые у него имеются или скоро будут иметь место в его жизни, обладает гораздо большей эффективностью, чем заголовок, описывающий ситуацию, в которой потенциальный клиент получает удовольствие от обладания Вашим товаром (услугой). Кроме того, заголовок, построенный таким образом, выполняет еще одну очень важную роль: от отсеивает случайных посетителей Вашего сайта от качественных потенциальных клиентов, для которых ситуация, нарисованная заголовком — не просто пустой звук, а их реальная жизненная проблема.

К примеру, когда я консультировал хирургов-косметологов, то советовал им использовать заголовки такого плана: «Страдаете от облысения?» Подобный заголовок не только привлекает внимание потенциальных клиентов, но и отделяет от них тех, кто не заинтересован в услугах по трансплантации волос. Ибо заголовок этот рисует ситуацию, апеллирующую к проблеме, состоящей из двух частей: во-первых, потенциальных клиент имеет облысение, а во-вторых, страдает от него. Второй компонент, кстати, более важен, нежели первый, ибо из всей массы лысых людей страдают от облысения очень немногие, следовательно, большая часть лысых в услугах хирурга-косметолога не нуждается и не входит в состав его целевой аудитории, как может показаться на первый взгляд. Вот этих-то людей подобный заголовок и отсеивает.

Поэтому еще раз повторяю: заголовок должен рисовать в сознании потенциального клиента ту проблемную ситуацию, в которой он находится (или в которой очень скоро окажется), не обладая Вашим товаром и всеми выгодами и преимуществами, которые вытекают из обладания им. Вместе с тем, заголовок должен обращать внимание именно на главную выгоду, которую несет покупателю ваш товар. Таким образом Вы наглядно демонстрируете потенциальному клиенту, что решение его проблемы, преодолевающее пропасть, о которой шла речь выше, существует на Вашем сайте, а не где-либо еще, и только здесь он может избавиться от той проблемы, которая не дает ему покоя, причем сделать это на самом деле достаточно просто.

Заголовок, понуждающий потенциального клиента к действию. Помимо завладения вниманием потенциального клиента (в чем, естественно, выражается главная роль заголовка), заголовок должен еще и призывать его к совершению определенного действия. Подобного рода заголовки начинаются, как правило, со слов: «узнай», «открой», «найди», «получи», «прочитай», «услышь», «заработай», «посети», «присоединяйся», «закажи», и т.п.

Но использованием подобных слов не следует ограничивать Ваш призыв к действию. Нужно использовать слова, которые не просто призывают к действию, а одновременно и рисуют в сознании потенциального клиента яркую и живую картину обладания им главной выгодой, которую несет Ваш товар. И чем ярче и четче будет эта картина, тем сильнее заголовок будет понуждать потенциального клиента к действию. К примеру, вместо того, чтобы формулировать заголовок: «Недостатки управления оборачиваются финансовыми потерями», напишите: «Не позволяйте недостаткам управленческой деятельности жадно высасывать деньги из Ваших карманов!» Ибо потенциальный клиент гораздо легче нарисует в своем воображении картину «высасывания денег из его карманов», нежели абстрактные финансовые проблемы.

Не давайте потенциальным клиентам пищу для размышлений о том, что им следует делать, чего им не следует делать, либо что они получат от Вашего коммерческого предложения. Четко, конкретно и наглядно покажите им это в заголовке!

Заголовок, наглядно демонстрирующий огромную выгоду, которую может получить покупатель, заставляет его приступить к внимательнейшему изучению рекламного текста. Именно в этих случаях и обеспечивается успешная подготовка почвы для принятия потенциальным клиентом покупательского решения. Но вместе с тем, следует постоянно иметь в виду, что разогрев интереса потенциального клиента — это конечно, хорошо, но главное, чего должен добиваться заголовок — моментальное завладение его вниманием! Для того, чтобы завладеть вниманием потенциального клиента, у Вашего заголовка есть всего лишь несколько секунд, а в ряде случаев — и того меньше.

Люди в наше время рассеянны и озабоченны как никогда. В нашем высокоскоростном обществе их занятость не позволяет им уделять внимание всему, на что хотелось бы его обратить. В Сети данное обстоятельство во много раз усиливается по ряду причин, основные из которых, с моей точки зрения, следующие:

— они ищут что-то определенное;

— они ищут до тех пор, пока не наткнутся на что-то любопытное для них;

— они работают с несколькими одновременно открытыми окнами браузера;

— одновременно с поиском в Сети они общаются в чате, занимаются отправкой или получением электронной почты и т.п.

— и так далее, и так далее, и так далее. Все эти факторы. Существенно снижают шансы на то, что Ваш сайт будет замечен и ему будет уделено должное внимание.

Поэтому как только потенциальный клиент увидел заголовок, его внимание должно быть моментально приковано. Если хотите, Ваш заголовок должен «захомутать» эмоциональную сферу потенциального клиента. Поэтому при разработке заголовка есть определенные моменты, к которым нужно отнестись со всей серьезностью. Прежде чем приступить к созданию заголовка, выработайте для своего сайта то, что называется «элеваторной речью». Это — краткое описание Вашего сайта, Вашего бизнеса и Вашего коммерческого предложения, краткая устная презентация. Как правило, насчитывающая не более тридцати слов — очень кратко, но вместе с тем и предельно информативно.

К примеру, в Оттаве, где я родился и вырос (технологическая, а не только политическая столица Канады, которую принято еще называть «Север Силиконовой Долины») не так давно состоялось любопытное шоу молодых INTERNET-предпринимателей. В качестве трибуны использовались пустые контейнеры из-под молока, а в качестве микрофона — мыльница, но никого это не смущало. Смысл шоу заключался в том, что каждому из участников было дано ровно по тридцать секунд для того, чтобы описать собственный бизнес таким образом, чтобы каждый потенциальный инвестор понял, как выгодно вкладывать в него деньги.

За тем, чтобы говоривший укладывался в данный лимит, следили строго. Как только тридцать секунд истекали, импровизированный микрофон тут же немедленно и безжалостно «отключали». Соответственно, насколько успешно был представлен тот или иной бизнес в подобных «презентациях», было видно всем и каждому.

Я с большим уважением отношусь к тем идеям, которые были высказаны на протяжении всех имевших место на данном шоу «элеваторных речей», ибо уверен в том, что более 80 % из них были действительно потрясающи, но вместе с тем, не могу не констатировать, что лишь очень немногим удалось представить собственное дело в выгодном для инвестора свете с хорошими шансами на его привлечение. Почему? Успех этих устных презентаций определялся не качеством информации, которую успевал высказать тот или иной участник (а при таком объеме вряд ли удастся оказаться очень информативным), а тем, как эта информация была преподнесена.

Точно так же обстоит дело и с потенциальными клиентами. Как только потенциальный клиент попадает на Ваш сайт, в Вашем распоряжении имеется немногим более нескольких секунд для того, чтобы произвести на него нужное впечатление, в противном случае он от Вас успешно уйдет к кому-нибудь другому. Ибо самый важный момент в подготовке «элеваторной речи» заключается в том, чтобы сделать ее максимально легкой в усвоении и понятной за очень короткий промежуток времени. И плюс ко всему потрясающе интересной для того, кому придется ее выслушать. В противном случае Вы обречены.

С точки зрения рекламного текста, размещенного на Вашем сайте, «элеваторная речь» должна рассказывать о той выгоде, которую получит потенциальный клиент, если сделает заказ (или хотя бы если прочитает то, что написано далее).

Как только Вы составили свою элеваторную речь, попытайтесь уложить ее в одно небольшое предложение, длиной в пять-десять слов. Чем короче оно будет, тем лучше. Естественно, задача это не простая. Для ее достижения постепенно сокращайте элеваторную речь до описания главной выгоды, которую получает клиент от приобретения Вашего товара.

Все следует тщательно обдумать и взвесить. Должна быть одна большая выгода, поглощающая все остальные, вбирающая в себя их смысл (а все остальные выгоды должны лишь развивать и конкретизировать ее). Если Вы не можете ее определить, Вам поможет ответ на такой вопрос: что есть общего между всеми выгодами Вашего товара? В чем заключается самая большая выгода, которую сулит Ваше коммерческое предложение, Ваш сайт и бизнес в целом?

Как только Вы с этим заданием справились, то получившееся предложение и составляющие его слова (как я уже сказал, 5 — 10 слов) и должны сформировать Ваш основной заголовок.

В некоторых случаях заголовок нуждается в использовании достаточно определенных слов. Некоторые слова принято считать наиболее эффективными в отношении завладения вниманием, что подтверждается данными ряда исследований (например, проводимых Ассоциацией Прямых Продаж). Но вместе с тем, бесчисленными исследованиями неопровержимо доказано, что по-настоящему многократно увеличивает как показатели читаемости рекламного текста, так и конверсию, одно мощное слово, конкурента по эффективности которому придумать очень трудно. Слово это — «бесплатно».

В Сети работают те же люди, которые составляют и оффлайновую сторону нашей жизни. И точно также, а в некоторых случаях и гораздо больше, они падки на любого рода бесплатности. Использование слова «бесплатно» на сайте и в рекламном тексте позволяет существенно повысить показатели отклика со стороны потенциальных клиентов. А когда данное слово используется в заголовке, эффект бывает еще лучшим.

Если Ваш сайт предлагает что-либо совершенно бесплатно уже в заголовке, то у текста, размещенном на этом сайте, шансы быть прочитанным существенно возрастают. Поэтому предлагайте различного рода бесплатности своим потенциальным клиентам, например, пробный бесплатный образец продукции, бесплатный информационный пакет в комплекте с товаром, бесплатную услугу и т.п. Это может быть все что угодно, главное, чтобы это было ценным для потенциального клиента и бесплатным для него.

Предлагайте потенциальным клиентам подписаться на Вашу бесплатную рассылку или скачать Вашу бесплатную электронную книгу или программу. Форма бесплатности может быть любой, однако я лично предпочитаю различного рода бесплатные отчеты. Помимо того, что они позволяют существенно поднять в воспринимаемой стоимости контент сайта, плюс к этому люди очень любят получать ценную информацию, содержащуюся в отчетах, совершенно бесплатно. Ибо это — как раз та информация, которая позволяет им преодолевать пропасть, о которой речь шла выше.

Поскольку люди предпочитают учиться на чужих ошибках, а не на своих (что редко у кого на самом деле получается, но здесь это неважно), информация в виде пошагового руководства, излагающая результаты деятельности кого-то в интересующей сфере, оценку этих результатов и практические советы, обладает высокой воспринимаемой ценностью. И предложение подобной информации совершенно бесплатно — очень сильный мотивирующий фактор. Объяснение тому фактору, что потенциальные клиенты просто обожают бесплатные отчеты, можно найти и в рассмотренном выше принципе «кнута и пряника», ибо данного рода публикации позволяют избежать совершения различного рода ошибок и т.п.

Предположим, Вы — консультант по компьютерам, специализирующийся на крупных компаниях. В Вашем заголовке может быть упомянут бесплатный отчет с таким названием: «10 самых распространенных ошибок, совершаемых бизнесменами во всем, что связано с компьютерами!». Или такой вариант заголовка: «На моем сайте Вы совершенно бесплатно узнаете о том, каким образом можно ускорить документооборот и повысить его эффективность на 67 % при помощи 8 превосходных стратегий!», Другой вариант: «Глючит компьютер на производстве? Читайте мою бесплатную статью о том, каким образом компьютерные ошибки и вирусы могу обернуться для Вас финансовым кризисом ценой в тысячи долларов и как всего этого избежать!» Естественно, второй вариант будет более эффективен, чем первый, ибо использует на полную мощность рассмотренный нами выше «эффект пропасти».

В своей консультационной практике я учу создавать так называемое «Первичное осознание» потенциальными клиентами Ваших товаров и услуг, которое позволяет выделить Ваше коммерческое предложение из всей массы подобных в нашем перегруженном информацией высококоммуникативном обществе. Но первичное осознание далеко не сводится к понятию бренда. Оно имеет своей главной задачей перемещение специфических нужд и потребностей Ваших потенциальных клиентов на первое месте в их восприятии. Если Вашему заголовку удается добиться цели формирования первичного осознания, то шансы на то, что Ваш рекламный текст будет прочитан, а потенциальный клиент выполнит требуемые от него действия, существенно возрастают.

Заголовок, помогающий подготовить потенциального клиента к правильному восприятию Вашего коммерческого предложения. Самой грубой ошибкой, совершаемой INTERNET-предпринимателями и копирайтерами, является заблуждение о том, что абсолютно все посетители, приходящие на их сайт, являются строго целевыми потенциальными клиентами, то есть представителями целевой аудитории. Проявляется эта ошибка в совершенно неправильной работе с посетителем, словно он на самом деле зашел в Ваш магазин и никуда из него не денется. Прекрасным признаком данного заблуждения являются заголовки, начинающиеся со слов «Добро пожаловать…» Друзья мои, являются посетители потенциальными клиентами или нет, они в любом случае недостаточно подготовлены к восприятию Вашего коммерческого предложения. Поэтому они лишь те, кем являются на самом деле: просто посетители.

Скажите мне, Вы зайдете в офис риэлтерской компании, над которым висит написанный огромными буквами заголовок: «Добро пожаловать к нам!» Не думаю. Тем не менее, подобные приветствия и заголовки мы встречаем повсюду: либо нам желают «доброго пожалования» транспаранты и плакаты, либо представители персонала, стоящие по нашу сторону дверей офисов. Вот в чем проблема: Вас приветствуют до того, как Вы заходите в офис.

А то, что может побудить Вас зайти в офис или магазин — совершенно иная вещь, которая может воплощаться в одном из бесчисленных вариантов. Это может быть плакат с анализом деятельности компании, вывеска о специальных акциях и специальных ценах, анонсирование специального предложения, флаер или карточка, которые попали к Вам каким-либо путем и заинтересовали — да много чего. Но уж никак не «добро пожаловать!»

То же самое творится и во Всемирной Паутине. Заглавная страница сайта, открывающаяся в окне браузера пользователя — точное подобие главной витрины магазина, которую прохожий видит снаружи, не заходя внутрь. Точно так же и пользователь, открывающий Ваш сайт в браузере, но еще не приступивший к его изучению, находится вне его, он еще не внутри Вашего «магазина». Так с какой стати Вы говорите ему «Добро пожаловать»?!

Относитесь к пользователям, открывающим заглавную страницу Вашего сайта как к прохожим, которые идут мимо витрины магазина по улице. Заголовок должен захватывать их внимание и понуждать каждого из потенциальных клиентов заходить в Ваш магазин (в случае с вебсайтом — начать его изучать, читая рекламный текст или переходя по страницам). И никогда не забывайте о том, что времени на это у Вас очень мало, особенно если принять во внимание, что рядом с Вами работают сотни и тысячи конкурентов и заголовков, которые претендуют на то, чтобы поймать на себе внимание потенциального клиента, становится с каждым часом все больше и больше.

Очевидно, что в оффлайне шансов на то, чтобы схватить внимание потенциального клиента при помощи хорошего заголовка, гораздо больше, нежели во Всемирной Паутине. Ибо в оффлайне гораздо проще установить с потенциальным клиентом прочные доверительные отношения, завладеть его доверием, использовать на полную мощь фактор персональности и т.п. К тому же, реальный мир ничем не ограничивает использование как устных, так и письменных средств общения с потенциальным клиентом. В Сети все гораздо сложнее.

В Сети роль продавца-зазывалы отведена заголовку. Именно заголовок должен готовить потенциального клиента к правильному восприятию Вашего коммерческого предложения, апеллируя к тем чувствам, эмоциям и проблемам, которые толкают потенциального клиента к тому, чтобы он посетил Ваш магазин, зашел внутрь и начал пристально выяснять, что же все-таки Вы ему предлагаете. Отклик здесь зависит именно от использования правильных слов, поэтому соответствующим образом сформулированный заголовок может как сделать Ваше предложение непреодолимым, так и разрушить всю картину до основания.

Слова должны активизировать соответствующий покупательский мотив. Здравый смысл подсказывает, что самый главный способ добиться этого — рассказывать потенциальному клиенту в первую очередь о выгодах и преимуществах, а не о технических характеристиках и возможностях Вашего товара. Знаю-заю… Вы слышите данную фразу постоянно и применение на практике этой техники кажется предельно простым, не так ли?

Но на самом деле это не так. Если бы все принципы копирайтинга были бы предельно просты в реализации, Сеть была бы переполнена успешными сайтами с рекламными текстами, характеризующимися конверсией в сто процентов, а ведущие копирайтеры (и я в их числе) остались бы без работы и средств к существованию. Как Вы знаете, этого не происходит. Как профессиональный копирайтер я вижу главную причину подобного положения вещей. Наиболее распространенной и самой грубой, с моей точки зрения, ошибкой, которую совершают INTERNET-предприниматели и разработчики их сайтов и рекламных текстов, является однобокость их ресурсов и всего, что на них расположено. То есть предприниматели фокусируются всецело на предлагаемых ими товарах, причем описывают их со своей точки зрения, а не с точки зрения потенциального клиента.

Простой пример. Недавно я писал рекламный текст для сайта одной предпринимательницы, которая владеет агентством недвижимости. Рекламный текст был посвящен ее аффилиат-программе. Когда она мне объясняла, как должен, по ее мнению, выглядеть рекламный текст, то была всецело сосредоточена на описании того, что она считала преимуществами: профессиональность оформления аффилиат-программы, надежность работы ее механизмов, точность расчетов, своевременность перевода комиссионных и т.п. и т.д. и др. Но это, во-первых, согласитесь, представляет собой описание выгод с точки зрения предпринимателя, а никак не потенциального аффилиата.

Во-вторых, я ей задал, например, такой вопрос: что значит «профессиональность оформления»? Что означает «надежность работы»? Она ответила, что профессиональность оформления означает хороший и удобный Web-интерфейс для работы в аффилиат-программе, надежность ее работы — гарантированность постоянного функционирования движка, без сбоев. Но это были далеко не те ответы, которые я хотел услышать. Посему я задал ей другой вопрос: «С чего Вы взяли, что все это делает Вашу аффилиат-программу уникальной и привлекательной для потенциальных клиентов?!» Она ответила, что ни одна другая программа на данном участке рынка не предоставляет в распоряжение аффилиата такой мощный комплект инструментов. Ответ снова был неудовлетворительным. Мне пришлось ей объяснять, что все перечисленные ей «выгоды» абсолютно ничего не значат для потенциальных аффиалиатов.

Она изумленно посмотрела на меня и спросила: «Почему?!» Я ей ответил следующим образом: все потенциальные аффилиаты ищут именно выгоды, когда оценивают ту или иную программу и решают, принять участие в ее работе или нет. Но самих по себе выгод для их привлечения явно недостаточно. Нужны именно такие выгоды, которые соответствуют специфическим мотивам и потребностям потенциальных аффилиатов — связанных с высокими заработками и экономией большого количества времени, что достигается при помощи профессионально оформленного и надежно функционирующего программного приложения, на базе которого функционирует программа. Именно на это нужно делать упор при рассказе о профессиональном оформлении, надежности функционирования и т.п., а вовсе не на самих по себе данных характеристиках.

Но почему же указанных выгод самих по себе недостаточно? Она все еще не понимала.

Качество, превосходство и профессионализм — это слишком общие, абстрактные и размытые понятия. Каким образом Вы сможете точно определить, что значит слово «качество»? Для всех людей понятие качества различно. Для одного аффилиата качественная программа — эта та, которая без задержек выплачивает комиссионные, для второго — та, у которой безупречно срабатывают ссылки, для третьего — это та, которая предоставляет развернутую систему статистики и т.п. А поскольку данные выгоды не обладают конкретностью, их ценность сводится к нулю. Как говорится, обо всем — значит, ни о чем.

Я порекомендовал данной предпринимательнице взглянуть на предлагаемую ей программу глазами потенциального аффилиата. Я задал ей следующий вопрос: «Если бы Вы были аффилиатом, то чем бы руководствовались в выборе той или иной программы для собственной деятельности?» Конечно, репутация самой программы и ее владельца, качество продаваемого через данную программу товара, удобство работы на сайте и тому подобное — очень важные вещи. Но самая главная цель, которую преследует каждый аффилиат — извлечение прибыли от участия в программе. И если есть кроме этой какая-либо другая причина, стоящая на втором месте, то это — экономия времени, затрачиваемого на извлечение прибыли.

Все это необходимо иметь в виду при подготовке рекламного текста для любой аффилиат-программы.

Как мы уже говорили выше, основываясь на иерархии человеческих нужд и потребностей, разработанной Маслоу, человек стремится избавится от боли и получить удовольствие. Но вместе с тем, понятия боли и удовольствия для каждого свои.

Таким образом, задача копирайтера — изложить возможность избавления от боли и получения удовольствия теми словами, которые будут понятны определенной аудитории. Поэтому описания общих выгод и преимуществ, вытекающих из обладания тем или иным товаром явно недостаточно. Нужно все время ориентировать на те мотивы, которые формируют в сознании потенциального клиента покупательское решение. Что ж, это непростая задача, но вполне выполнимая. Далее я привожу несколько советов о том, как следует это правильно делать.

Выгоды обычно складываются из четырех компонентов, каждый из которых представляет собой определенный уровень той или иной выгоды. Выглядит данная схема следующим образом:

— возможности (технические характеристики);

— преимущества;

— непосредственно выгоды;

— мотивировка.

Каждый слой или уровень из перечисленных обладает собственным набором характеристик, показателей и атрибутов, которые определяются спецификой данного товара и участком рынка, который обслуживает тот или иной предприниматель.

Для наглядности приведем краткое описание каждого из уровней:

— возможности (технические характеристики) — это то, что может тот или иной товар. К примеру, если говорить о программном обеспечении для бухгалтерских расчетов, то в данном случае это — возможность быстрого, эффективного и автоматизированного производства этих расчетов;

— преимущества — это то, что дают указанные возможности. В нашем примере это — повышение эффективности бухгалтерского расчета, упрощение его ведения, быстры и эффективный обмен информацией между различными звеньями бухгалтерской цепочки и т.п.;

— выгоды — это то, что означают преимущества для того или иного человека в отдельности. В нашем примере выгоды можно сформулировать так: «Используя наше программное обеспечение, Ваши управленцы смогут в считанные секунды получать нужную бухгалтерскую информацию, что позволит им постоянно держать руку на финансовом пульсе Вашей компании, совершенно без всяких временных затрат на калькуляцию показателей и передачу информации»;

— мотивировка — это воплощение выгод и преимуществ в действии (экономия средств на автоматизации бухгалтерского учета, экономия времени, повышение эффективности контроля, повышение уровня работы и т.п.).

Возьмите лист бумаги и вертикально разделите его на четыре части. В первой колонке выпишите все возможности (технические характеристики) Вашего товара (услуги). Во второй колонке запишите все преимущества, каждое из которых последовательно раскрывает все возможности, записанные в первой колонке. В третьей колонке, соответственно, запишите все выгоды, проистекающие из только что внесенных на бумагу возможностей и преимуществ и, наконец, четвертую колонку посвятите изложению соответствующих мотивировок, отражающих реальные потребности, нужды и самое главное — желания представителей Вашей целевой аудитории.

Закончив данную работу, выберите самые весомы и конкретные выгоды и мотивы. Вернитесь к разработанной Вами ранее элеваторной речи (о ней мы говорили в пункте два настоящей статьи) и согласуйте то, что у Вас получилось. «Ого! — воскликните Вы, — Для заголовка это слишком большой объем информации!» Что ж, Вы правы, это на самом деле так. Но здесь следует вспомнить, что заголовок — далеко не единственное средство связи с пользователем, пришедшим на Ваш сайт.

Так называемое вводное предложение (предложение или абзац, следующие за заголовком) являются также очень важными составляющими рекламного текста. Но и оно — не единственное средство связи в данном случае. Ваши списки и элеваторная речь послужат хорошим материалом для составления основной части рекламного текста, но самые главные выгоды и мотивировки все же необходимо включать в первую очередь в заголовок.

Теперь снова возвращаемся к заголовку. Возможно, для Вас окажется новостью то обстоятельство, что заголовок обладает сложной структурой. Компоненты, его составляющие, это:

— надзаголовок;

— собственно заголовок, точнее, основная его часть;

— подзаголовок.

Все три элемента способны принести Вам нужный эффект эмоционального воздействия на потенциального клиента, открывшего Ваш сайт в своем браузере. Естественно, при том условии, что они правильно используются. На самом деле именно надзаголовки и подзаголовки помогают усилить влияние основной части заголовка, захватить внимание потенциального клиента, заинтересовать его и втянуть в чтение рекламного текста.

Обычно, надзаголовок (или как его еще называют — заголовок перед заголовком) выполняется шрифтом, меньшим, нежели шрифт заголовка, и объясняет потенциальному клиенту смысл заголовка, готовит его к правильному восприятию того, что будет сказано далее. К примеру, если Вы решили задействовать в заголовке эффект пропасти, о котором шла речь выше, то лучшего места для этого, чем надзаголовок, просто не найти!

Подзаголовок, с другой стороны, закрепляет и усиливает эффект воздействия заголовка и несет нагрузку воздействия на потенциального клиента с точки зрения безотлагательности принятия им покупательского решения. Подзаголовок — хороший элемент для усиления захваченного внимания с целью втягивания потенциального клиента в дальнейшее чтение рекламного текста. К примеру, если на читателя не произвел впечатления ни надзаголовок, ни сам заголовок, то единственная надежда остается лишь на то, что потенциального клиента удержит и втянет в рекламный текст именно подзаголовок. В данном случае лишь он может спасти ситуацию.

Здесь необходимо использовать так называемые слова-магниты, такие как «бесплатно», «гарантированно», «ограничено» и т.п. Однако нужно иметь в виду, что слова-магниты должны использоваться не сами по себе, а лишь в качественно контексте. В противном случае они полностью теряют свое значение. Сколько раз Вам доводилось читать рекламный текст, описывающий ограниченность предложения, которая Вас совсем не убеждала и навевала лишь следующую мысль: «Я больше чем уверен, что этот товар никуда не денется, если я приду сюда через пару месяцев»? Наверняка, не раз. А сколько раз Вы в этом случае возвращались? Бьюсь об заклад, ни разу. Ограниченность, бесплатность и гарантированность должны быть исчерпывающим образом объяснены потенциальному клиенту, только тогда он поверит в них. Соответственно, в этом случае и эффект Вы получите надлежащий, а не обратный, как при отсутствии контекста.

В заключение пара полезных советов. Заканчивая настоящую довольно продолжительную статью, хочу дать Вам на прощание два полезных совета по разработке заголовков для Ваших рекламных текстов.

Во-первых, будьте в своем заголовке как можно более конкретны. Ваши описания должны быть максимально конкретными. К примеру, не округляйте цифры, когда описываете те или иные показатели, приводите точные данные. «Потрясающая система написания рекламных текстов позволяли мне заработать $ 3956.75 всего за 29 дней!» Это звучит гораздо более правдоподобно, нежели «$ 4000 за месяц».

Вот почему гениальные маркетологи мыловаренной компании Ivory в своей рекламе заявляют, что их мыло очищено на 99.4 %. Скажи они, что мыло очищено на 100 %, им просто-напросто никто не поверит, никто не станет их слушать. Если Ваш метод, описание которого Вы продаете, позволил Вам добиться 1163 посетителей в сутки, не пишите в рекламном тексте 1000, пишите именно 1163!

И, во-вторых, используйте в заголовках кавычки, которые придают заголовку вид цитаты. Как показывают многочисленные исследования маркетологов и копирайтеров, использование данного приема позволяет увеличить читаемость рекламного текста. Снова все упирается в человеческую психологию. Что ж поделаешь: мы больше верим тому, что говорит конкретный человек, чем тому, что написано от лица компании.

Теперь постараемся аккумулировать сказанное в нашем примере с заголовком для рекламного текста, при помощи которого продается программное обеспечение для организации бухгалтерского учета. Заголовок, сформулированный по всем правилам, должен выглядеть примерно следующим образом:

[надзаголовок, выполняется обычным шрифтом, мельче, нежели основной заголовок]

"Если Вы — точно такой же предприниматель, как и большинство моих клиентов, Вы, должно быть теряете до $ 136 779 ежегодно из-за плохо поставленной системы финансовой отчетности. Эту утечку, однако, можно НЕМЕДЛЕННО перекрыть…"

[собственно, заголовок, выполняется крупным, жирным шрифтом]

"Постоянно держать руку на финансовом пульсе Вашей компании, экономя часы и доллары, расходуемые непосвященными предпринимателями на подсчет и передачу бухгалтерских показателей Вам позволит наш неповторимый программный комплекс под названием Как Он Там Называется"

[подзаголовок — снова мелким шрифтом]

"Попробуйте нашу программу совершенно бесплатно в течение 30 дней. Но мы с полной ответственностью заявляем, что в течение 14 минут с момент ее приобретения Вы превратите Вашу бухгалтерию в легкий в использовании генератор финансовой отчетности, работающий со скоростью света! Оплата только после того, как Вы убедитесь в качестве и необходимости нашего программного продукта — гарантированно!"

И напоследок. Когда Вы закончите работать над заголовком, еще несколько раз внимательнейшим образом его изучите и ответьте на вопросы: схватывает и приковывает ли он внимание в течение одной-двух секунд? Достаточное ли любопытство он вызывает? Нажимает ли на те нужды, потребности, желания и эмоции, которые наиболее характерны для представителей Вашей целевой аудитории? И самое главное — понятным ли Вашему целевому рынку языком написан рекламный текст? Правильные ли слова в нем использованы?

Важнее всего правильно представить самую основную выгоду Вашего товара потенциальным клиентам. Выгоды и мотивировки — это те рельсы, по которым потенциальный клиент съезжает со страницы, содержащей рекламный текст, на страницу, где расположена форма заказа. Почему? Потому что…

Одни и те же слова для разных людей означают совершенно разные вещи .

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин — широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин — автор книги «10 заповедей мощного позиционирования» и бесплатной рассылки «Пилюля прибыли».

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, «The 10 Commandments of Power Positioning,» and subscribe to his FREE monthly ezine, «The Profit Pill,» by visiting http://SuccessDoctor.com/now!

Перевод на русский язык — Павел Берестнев, http://www.berestneff.com