Жизнь. Просто о сложном.: Нужен эффективный продающий текст? Командуйте: «АПОРТ!»

Нужен эффективный продающий текст? Командуйте: «АПОРТ!»

Михель Фортин

Самой легкой составляющей работы копирайтера является, пожалуй, непосредственно писанина, то есть «механическое» превращение торговой презентации в рекламный текст. Проблема в следующем: решить, ЧТО нужно сказать потенциальному клиенту гораздо труднее, нежели определить, КАК это правильно сказать.

Найти то, что необходимо донести до потенциального клиента в рамках коммерческого предложения для стимулирования покупательского решения – поистине непростая задача. Для ее решения часто бывает необходимо провести массу исследовательской работы, изучить психологию конкретной целевой аудитории, которой адресовано предложение, проявить недюжее творческое мышление и т.п. Одним словом, проделать кучу «детективно-торговой» работы, как называет ее известный копирайтер Джон Карлтон.

Хорошо, допустим, этот вопрос решен. Я знаю, что должен сказать потенциальному клиенту, чтобы убедить его в необходимости покупки предлагаемого товара. Исследования выполнены, «горячие кнопки» покупательской психологии изучены, тактики и техники изложения коммерческого предложения подобраны…

И тут встает следующий вопрос, который я постоянно получаю в виде писем и других сообщений в свой адрес. Он звучит следующим образом:

«Майк, ты начинаешь работу над рекламным текстом с заголовка? Или же заголовок делается в последнюю очередь?»

Гм… хороший вопрос! Все зависит от того, в каком виде существовал рекламный текст до того, как я начал над ним работать. И существовал ли он вообще.

Если я принимаюсь за рекламный текст с нуля, то сначала пишу непосредственно текст, а только потом формулирую заголовок и подзаголовки. Если же рекламный текст предоставлен мне на критику и доработку, то чаще корректировку приходится начинать именно с заголовка. Затем правке подвергается и все остальное.

Почему я работаю именно так? Причин на самом деле много, но основная заключается в том, что достаточно часто (я бы даже сказал, очень часто!) те рекламные тексты, которые клиенты предоставляют мне на критику и на доработку, весьма неплохи! Сам по себе текст бывает написан довольно-таки грамотно и правильно, но… желаемых показателей продаж он не обеспечивает.

И в девяти случаях из десяти проблема заключается именно в слабом заголовке. Кстати говоря, заголовок – это как раз тот элемент рекламного текста, который я чаще других подвергаю достаточно длительному и разнообразному тестированию.

Ибо после того, как главная мысль рекламного текста сформулирована, в моей голове возникает не один вариант отличного заголовка. Чаще всего их десятки. Отбросив заведомо слабые, я останавливаюсь на нескольких наиболее удачных вариантах, после чего запускаю их в работу, постоянно переписывая, улучшая и тестируя. Когда тест выявит наилучший с точки зрения количества продаж заголовок – работу над данным элементом можно считать законченной.

Примерно такой же алгоритм я использую для выявления наиболее эффективных подзаголовков.

Вслед за заголовком и подзаголовками, как правило, следует вводный абзац или несколько абзацев. Основная масса копирайтеров уверены в том, что задачей данного элемента рекламного текста является разжигание интереса потенциального клиента, удержание его внимания и втягивание его в рекламный текст.

Все это так. Но вместе с тем нельзя упускать из виду самой главной задачи данного элемента. Если формулировать ее кратко, она заключается в следующем: заставить потенциального клиента прекратить пролистывание и прокрутку текста и начать его внимательное чтение!

Когда я пишу рекламный текст «с нуля», то есть от начала и до конца самостоятельно, я очень редко начинаю работу с формулировки вводных элементов. Ибо самое главное на первоначальной стадии – изложить основную мысль рекламного текста, которую Вы собираетесь донести до потенциального клиента, чтобы сформировать в нем покупательское решение. Эта главная мысль в рекламном тексте последовательно разворачивается с помощью подчиненных ей идей, обволакивая потенциального клиента со всех сторон и не давая ему вырваться до тех пор, пока он не нажмет на кнопку оформления заказа.

Каким образом увязать все это многообразие и великолепие в рамках связного, последовательного и эффективно продающего рекламного текста? С моей точки зрения, для решения этой задачи необходимо соприкоснуться с потенциальным клиентом в пяти важных сферах, выполнить пять определенных шагов, последовательно погружая читателя из одного в другой. Пройдя эти пять этапов, даже самый скептически настроенный потенциальный клиент имеет достаточно высокие шансы превратиться в покупателя.

Ваша задача – взять его за руку и последовательно провести по этому пути.

Иными словами, необходимо последовательно сосредоточить фокус торговой презентации на пяти важных моментах. Именно таким образом написано огромное большинство моих продающих текстов. И, должен признаться, они очень хорошо работают, поэтому данный алгоритм я рекомендую всем без исключения предпринимателям, в чьи обязанности, так или иначе, входит подготовка и написание рекламного текста.

Если хотите, указанный алгоритм – это моя пошаговая формула (в той мере, в какой данный термин применим к области копирайтинга).

Естественно, эта формула является разновидностью знаменитой универсальной формулы AIDA, о которой Вам наверняка приходилось слышать. Базовая AIDA выглядит так:

— привлечение внимания;
— вызывание интереса;
— разжигание желания;
— побуждение к действию.

Каждый копирайтер, если он хочет эффективно использовать формулу AIDA, должен конкретизировать ее (ибо она представляет собой общий алгоритм) применительно к той целевой аудитории, с которой он работает, а также применительно к специфике коммерческого предложения и самого товара. Насколько мне известно, у каждого грамотного копирайтера имеется «личная AIDA».

Я – не исключение. И собственную конкретизацию данной базовой формулы я называю «командой: АПОРТ!».

Вот что она собой представляет:

— А — мбразурим;
— П — онимаем;
— О — бучаем;
— Р — аздразниваем;
— Т — олкаем.

Работа по данной формуле напоминает покорение высокогорного пика. Альпинист взбирается на один камень за другим, причем он может претендовать на то, чтобы покорить следующий метр только после того, как надежно зафиксировал свою позицию на предыдущем. Точно так же и копирайтер, командующий: «АПОРТ!» в своем рекламном тексте.

Теперь подробно расшифруем каждую стадию «обработки» потенциального клиента, которые последний должен последовательно проходить через Ваш рекламный текст с Вашей же помощью.

Амбразурим. Первостепенная задача любого копирайтера – создать на входе в рекламный текст узкую «амбразуру», в которую смогут беспрепятственно проникнуть целевые посетители страницы с текстом, но куда не в состоянии будут «протиснуться» те, для кого рекламный текст не предназначен. Иными словами, на данном шаге решается задача отсечения тех посетителей, которые заведомо не являются Вашими потенциальными клиентами и по определению не могут быть заинтересованы Вашим коммерческим предложением.

Решается данная задача, как правило, задаванием вопросов, а также прямым указанием на тех, кому адресовано данное коммерческое предложение. Как бы там ни было, целевой посетитель должен моментально увидеть проход через Вашу амбразуру и устремиться в нее, тогда как нецелевому сразу должно стать очевидным, что здесь ему явно делать нечего.

Основная трудность на данном этапе может возникнуть, когда посетитель сам не в состоянии решить: заинтересован он в Вашем предложении или нет. Он не может внятно ответить самому себе на вопрос: его это проблема или нет? Для него это решение или нет? Как быть в этом случае? Очевидно, необходимо найти способ сделать Вашу «амбразуру» более четкой, видимой и понятной. Если у Вас возникал такая ситуация – тем или иным образом перечислите чуть больше обычного характерных черт Вашего потенциального клиента, с которыми себя должен идентифицировать (или не идентифицировать) посетитель.

Одним словом, Ваша первостепенная задача – как следует «проамбразурить» входящий трафик страницы с рекламным текстом.

Понимаем. Как только потенциальный клиент прошел сквозь Вашу амбразуру и тем самым наглядно показал, что все написанное далее предназначено для него, крайне важно установить с ним тесный психологический контакт. Без такого контакта он не будет правильно воспринимать Ваших утверждений, заверений и обещаний. Он может даже не понять, что Вы говорите, если между Вами и им будет стена непонимания и отсутствия всякого психологического единения.

Ключевой момент в данном случае – установление у потенциального клиента ощущения эмпатии. Вы должны наглядно ему продемонстрировать, как Вы понимаете его проблему, как Вы чувствуете то же самое, что чувствует он и т.п. Такое положение дел ощутимо сближает Вас с потенциальным покупателем в рамках рекламного текста и способствует созданию атмосферы, в которой имеются благоприятные условия для формирования покупательского решения.

Очень важно здесь подчеркнуть ту проблему клиента, решением которой является предлагаемый Вами товар. И тут же в этом контексте наглядно показать потенциальному покупателю, что Вы прекрасно понимаете его боль, горечь и разочарование от того, что до настоящего времени решения этой проблемы не существовало, а все встречавшиеся решения оказались вовсе не тем, чем нужно было бы. Действуя таким образом, Вы одновременно решаете две важных задачи – устанавливаете психологический контакт, плюс подводите читателя к следующему шагу… но об этом чуть позже.

Здесь же можно включить воображение читателя, показав ему, каким видится идеальное решение его проблемы (иными словами, позволяя ему немного помечтать) и тут же подчеркивается понимание данных мечтаний и их обоснованность в контексте того обстоятельства, что Вы сами прошли через это и именно поэтому понимаете своего потенциального клиента лучше, чем кто бы то ни было. Если Вам удастся добиться такого результата – можете считать, что уже больше половины сердца читателя безраздельно принадлежит Вам.

Но спешу оговориться: здесь ни в коем случае не следует начинать анонс предлагаемого товара! Рановато… действуя с нарушением этого правила, Вы рискуете без всяких на то оснований форсировать процедуру установления психологического контакта с покупателем и свести к нулю всю остальную презентацию. Так что будьте предельно осторожны!

Лично я при разработке данной процедуры, перво-наперво выясняю, была ли в жизни разработчика товара конкретная ситуация, описывающая «клинический случай» той проблемы, которую призван решить его товар. Если да – отлично! Разместить такую историю с необходимыми подробностями – прекрасное решение, оно как ничто иное способствует созданию нужной атмосферы, естественно, в том случае, если изложение является правдоподобным и снабжено достаточным количеством наглядного материала, чтобы побороть скептицизм потенциального покупателя и заставить его поверить в правдивость Ваших слов.

Как только психологический контакт установлен и налажен – можно переводить потенциального клиента в следующую стадию.

Обучаем. После установления психологического контакта необходимо приступить к обучению. Ваша первейшая задача теперь – обучить потенциального клиента пониманию того, что решение его проблемы существует. Но это только одна часть. Второй залог успеха – обучить потенциального покупателя пониманию факта, что самое лучшее решение, которое он только может найти – это Ваш товар.

Обычно данную задачу выполняет серединная часть текста. Здесь Вы демонстрируете потенциальному клиенту собственный товар, его выгоды, его преимущества, его важнейшие отличия от товаров конкурентов (естественно, разница должна быть в Вашу пользу). Именно здесь Вы объясняете, что самое лучшее на свете решение – это только Ваш товар. Без вариантов.

Но! Вы (пока) ничего не предлагаете потенциальному клиенту! Это очень важно! Только обучаете его пониманию решения имеющейся проблемы.

Самое главное здесь – предоставить потенциальному клиенту как можно больше доказательств правдивости Ваших утверждений о собственном товаре. Отзывы, факты, статистика, данные исследований и прочее – все должно найти отражение в данной части рекламного текста для того, чтобы доказать правоту и неоспоримость Ваших заявлений и притязаний.

Кстати, пару слов по поводу использования отзывов в рекламном тексте. Я категорически против того, чтобы демонстрировать потенциальному клиенту отзывы ранее, нежели он вступит в фазу «обучения» в рамках рассматриваемой формулы. Почему? Да потому, что до того момента, как будет установлен психологический контакт между Вами и потенциальным покупателем, последний банально не готов воспринимать никаких отзывов. Они могут только разжечь его естественный потребительский скептицизм.

Кроме того, многочисленные тесты (главным образом, проведенные лично мной, но не только) однозначно свидетельствуют, что слишком ранняя демонстрация отзывов в рекламном тексте существенно снижает конверсию.

Раздразниваем. Как только потенциальный клиент обучен всему, что ему необходимо знать для того, чтобы заложить фундамент формирования покупательского решения – пришло время показать ему, что товар, который теперь всецело завладел его вниманием — вполне ему доступен! Проще говоря, теперь пришло время сделать непосредственно предложение.

Очень важная часть данного компонента рекламного текста – подчеркивание выгод и иные способы максимального повышения воспринимаемой ценности Вашего товара. Да, безусловно, за этот товар нужно платить, но та ценность, которую получит покупатель – несоизмеримо выше того, с чем он должен расстаться. Вы должны доказать это в данной части рекламного текста.

Усиливать ценность Вашего коммерческого предложения можно и нужно с помощью достаточно разнообразных средств – это гарантии, бонусы, дополнительные выгоды, ограниченность коммерческого предложения и т.п. – все, что сможет повысить его воспринимаемую ценность.

Спешу подчеркнуть, что определяющее значение имеет не сравнение Вашего коммерческого предложения с аналогичными предложениями конкурентов и подчеркивание выгод в Вашу пользу. Отнюдь нет. Определяющим является сравнение принятия Вашего коммерческого предложения (со всеми выгодами, гарантиями, бонусами и т.п.), с одной стороны, и всей совокупностью возможных альтернатив (покупка у конкурентов, непринятие покупательского решения вообще, влекущее за собой продолжение и усиление проблемы, упущение выгод и пр.) – с другой. Потенциальный клиент должен понять, что, отклоняя Ваше коммерческое предложение, он совершает непростительную ошибку.

Кроме того, важно увязать воспринимаемую ценность Вашего коммерческого предложения с поднятой проблемой на стадии «амбразурим» — именно здесь обеспечивается дополнительный логический переход от проблемы к реальной возможности получить ее решение – вкратце подчеркиваем глобальность проблемы плюс неповторимость и отменность предлагаемого товара.

Толкаем. Как только все отмеченные стадии с успехом пройдены, потенциальный клиент практически готов превратиться в Вашего покупателя, но для этого нужен соответствующий толчок с Вашей стороны. Сам потенциальный клиент, несмотря на понимание и глубокое психологическое осознание того, что Вы ему сказали, никаких действий не предпримет. Его необходимо подтолкнуть.

Данная, заключительная часть рекламного текста, именуемая также и «закрывающей (или заключающей) сделку» частью, как правило, содержит массу важных элементов – призыв к действию, кнопка или ссылка заказа (с последующей формой заказа), подчеркивание той или иной стороны ценности Вашего коммерческого предложения (например, его ограниченности), постскриптумы и т.п.

Целесообразно на этой стадии вместе с призывом к немедленному действию демонстрировать потенциальному клиенту дополнительные отзывы (особенно такие, которые содержат изложение конкретных достигнутых с помощью Вашего товара результатов), подведение итогов сказанному в тексте, а также дополнительные сильные выгоды, которые ранее в тексте не упоминались. Все это в совокупности и послужит тем самым толчком, которого так не хватает потенциальному клиенту, чтобы превратиться в покупателя. Спешу заметить: в Вашего покупателя!

Некоторые копирайтеры включают сюда также инструменты анализа отказа потенциальных клиентов от принятия покупательского решения. К таким инструментам следует отнести ссылки «щелкните здесь, если Вы почему-либо решили не оформлять заказа», всплывающие окна на данную тему и прочее.

Вот так в общих чертах выглядит формула команды «АПОРТ!», которой я руководствуюсь при написании своих рекламных текстов, и которой советую руководствоваться Вам, если у Вас есть желание сделать свои тексты на самом деле эффективными с точки зрения уровня обеспечиваемых продаж.

Теперь несколько важных замечаний относительно данной формулы.

Прежде всего, я… не следую ей буквально при работе над рекламным текстом. Точнее говоря, я не беру эту формулу «в руки» и не начинаю сначала методично «амбразурить», затем методично «понимать» и т.п. Это было бы совсем глупо. Шаблонные методы здесь явно не сработают.

Перво-наперво, я в ходе исследования и «торгово-детективной работы» вынашиваю основную идею, которой будет посвящен весь рекламный текст, проще говоря – стержень, базис, фундамент всего коммерческого предложения в целом. Эта идея самым подробнейшим образом записывается отдельно.

Затем, исходя из такой записи, я формулирую другие важные мысли, которые должны будут найти отражение в рекламном тексте, и которые необходимо там раскрыть, причем так, чтобы они, с одной стороны, логично вытекали из базисной идеи, а с другой, были бы ей напрямую подчинены и постоянно о ней напоминали бы.

После того, как содержательная часть коммерческого предложения определена, главные ключевые моменты необходимо расположить так, чтобы они, вытекая один из другого, выглядели бы связным и логичным повествованием, и при этом укладывались бы в рамки «АПОРТ»а.

После того, как данная работа выполнена, наступает один из самых трудных пунктов работы копирайтера, заключающийся в составлении вводного абзаца (абзацев). Поверьте, мой друг, это на самом деле тяжело. Задача очень ответственная и напряженная.

Помимо всего прочего, вводный абзац (абзацы) должен всецело укладываться в алгоритм «АПОРТ!» и начинать его развивать. Для достижения данной цели рекомендую при формулировке вводных абзацев постоянно держать в уме следующие важные моменты.

1. Вводный абзац всегда знакомит потенциального клиента с порцией новой для него информации. Он должен быть конкретным и носить описательный характер. Лучше всего, если данный абзац будет продолжать предлагать потенциальному покупателю абсолютную выгоду – причем, неважно в каком контексте: с точки зрения коммерческого предложения или с точки зрения описания товара (но последний вариант я считаю все же более предпочтительным).

2. Вводный абзац должен обеспечивать логичный, последовательный и быстрый переход от заголовка к основному тексту. Он должен полноценно обеспечивать решение данной задачи даже в том случае, когда потенциальный клиент не прочитал всего того, что вводному абзацу предшествовало (иногда бывает, хотя, конечно, скорее исключение). Главное здесь – именно втянуть потенциального клиента в чтение текста. Очень печально видеть, что в большинстве текстов этот абзац скорее отталкивает представителя целевой аудитории, нежели притягивает его. Но следует помнить: вводный абзац – это вводный абзац. Он не должен давать каких-либо детальных разъяснений – для этого есть остальной «АПОРТ!».

3. Но самая главная задача вводного абзаца (о чем я говорил в начале данной статьи) – заставить потенциального клиента отказаться от соблазна быстро прокрутить текст и пролистать его, заставить начать внимательно читать. Добиться этого очень тяжело, но совершенно необходимо, если Вы не желаете обеспечить тексту нулевой эффект. Но вводный абзац – не просто лучшее место для того, чтобы заставить потенциального клиента читать то, что Вы написали, зачастую это – единственное место, где это можно сделать. Ибо, как правило, первый раз попав на страницу с Вашим продающим текстом, потенциальный клиент читает заголовок, подзаголовок, вводный абзац, а дальше начинает прокрутку и пролистывание.

Третья задача – самая важная!

Проще говоря, вводный абзац, закрепляя эффект, произведенный заголовком и подзаголовком, демонстрирует потенциальному клиенту определенную порцию новой для него информации и одновременно втягивает его в чтение текста (заставив избавиться от соблазна начать прокрутку и пролистывание). Именно так вводный абзац и должен работать.

Как это сделать, ведь пространство вводного абзаца достаточно мало, а задача – достаточно сложна? Ответ на самом деле прост – необходимо отыскать нечто такое, что нанесет сильный удар по сознанию потенциального клиента, заставит его бросить все и сосредоточиться на Вашем тексте. После того, как этот эффект будет достигнут, решить все остальные задачи вводного абзаца будет совершенно нетрудно.

Такой «удар» в копирайтинге принято обозначать термином «хук», который перекочевал в копирайтинг из… бокса! По крайней мере, он лучше всех остальных вариантов отражает сущность того эффекта, которого нам здесь нужно добиться.

Об авторе:

Михель Фортин – копирайтер, специализирующийся на написании рекламных текстов для прямых продаж, а также автор большого количества публикаций по данной теме, спикер и консультант. Его точная специализации – разработка рекламных текстов для аудитории, покупающей только через длинные продающие тексты. Посмотреть, каким образом он в режиме реального времени переписывает слабенькие и беспомощные рекламные тексты, превращая их в мощные катализаторы продаж, можно по адресу: http://TheCopyDoctor.Com, причем прямо сейчас! Каждый месяц добавляется как минимум одна новая видеозапись!

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, 2005.

Источник: «Лаборатория онлайнового бизнеса: Веб-лог Павла Берестнева»