Жизнь. Просто о сложном.: 14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга

Публикую следующую статью от Павла Берсенева.

Как и в офф-лайне, люди всегда начинают читать с заголовка. Если он понравился/заинтересовал, они идут дальше. Исключения бывают, но чаще всего это случается когда налажен контакт с аудиторей и есть группа постоянных читателей. Именно читателей, а не просматривателей в RSS-reder(ах) статьи по диаганали. Ибо, каюсь, сам грешен... При количестве подписанных ресурсов 172 и не таком огромном количестве времени на этот процесс, я читаю часть статей полностью и несколько групп по диаганали — выискивая то, что мне будет интересным.

Поэтому сейчас о заголовках:

Фред Блэк

14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга

Не буду повторять старую копирайтерскую истину о том, что если у Вашего продающего текста нет эффективного заголовка – обо всем остальном тексте смело можно не беспокоиться, он работать не будет. Думаю, Вам это прекрасно известно.

Скоро в продажу на DVD выходит видеозапись моего интервью, которое я взял у Эрика Грема. Так вот, в этом интервью он подчеркнул, что одной из самых главных задач любого заголовка является побудить читателя прочитать первое предложение текста, первый абзац или что там у нас под заголовком расположено.

[Примечание переводчика: Сразу хочу предупредить – интервью Грэма на DVD на АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ!!! Поясняю потому, что каждый раз после таких мест в переведенных мной публикациях многие закидывают меня письмами, в которых спрашивают, на русском ли языке упоминаемый материал. С какой стати профессионалам онлайнового бизнеса из-за рубежа изготовлять информационные товары на русском языке?! Ведь если бы было так – зачем тогда мне было бы переводить их статьи и другие публикации?– П.Б.]Если свести все сказанное к двум словам, то получается, что два важнейших элемента (компонента) успешности онлайнового бизнеса – это посетители и продажи.

Проще говоря – побудить перейти непосредственно к чтению текста.Эрик, как всегда прав. Это очевидно – если Ваш читатель (будь то потенциальный клиент, подписчик и иже с ними) не станет переходить от заголовка к чтению материала – он не увидит всего остального, что Вы для него подготовили. Соответственно, ВСЕ усилия окажутся бесполезными.

Если Ваш потенциальный клиент не станет читать продающего текста – то как Вы собираетесь что-либо ему продать, когда он даже кнопки «Заказать!» не увидит?

Все это понятно, скажете Вы, — но все это не более чем общие рекомендации. Согласен. Поэтому в данной статье я хочу дать Вам несколько очень конкретных полезных советов, соблюдение которых позволит обеспечить Вашим заголовкам достаточную силу для того, чтобы убедить потенциального клиента приступить к внимательному изучению Вашего продающего текста.

Во-первых, в заголовке очень важно правильно сформулировать, кому именно адресовано Ваше коммерческое предложение.

К примеру, если Вы продаете комплекты сменных лезвий для газонокосилок, а Ваш заголовок привлекает всех, кто хотел бы, чтобы трава на его участке была зеленее, вряд ли Вы продадите большое количество своих комплектов.

Конечно, если Вам повезет, Вы сможете продать несколько экземпляров – ведь среди тех, кто хочет, чтобы его трава была зеленее, наверняка попадется небольшое количество тех людей, кто пользуется газонокосилками именно той модели, лезвия для которой Вы продаете.

Но, согласитесь, что Ваши продажи будут гораздо более высокими в том случае, если заголовок Вашего текста будет апеллировать только к тем, кто пользуется именно этими газонокосилками, и ни к кому более.

Звучит элементарно и банально, правда? Но если так – ответьте мне на такой вопрос – сколько раз Вы писали заголовки, которые «загребают» помимо тех, кто на самом деле заинтересован в Вашем предложении, массу других людей, не интересующихся тем, что Вы продаете?

Позвольте я отвечу на этот вопрос за себя – множество раз. Уверен, что и Вы не безгрешны в этом плане.

Ваш заголовок должен напрямую обращаться исключительно к тому человеку, который серьезно заинтересован в покупке предлагаемого Вами товара. Я прекрасно знаю, насколько велик соблазн сделать заголовок «широкопрофильным». Но на самом деле нет более простого и легкого способа на корню загубить весь продающий текст и те продажи, которые он призван обеспечивать.

В заголовке продающего текста не должно быть места общим фразам, академическим формулировкам и туманностям любого рода. Он должен быть ясным, предельно понятным и самое главное – максимально точным и конкретным.

Если воспользоваться популярной аналогией, Вы не можете позволить себе уподобиться рыбаку, забрасывающему сеть и надеющемуся, что какая-нибудь рыба в нее обязательно попадется. Может и попадется, но где гарантия, что это окажется именно та рыба, которая Вам нужна?

Действуя таким образом, Вы рискуете вернуться домой несолоно хлебавши ибо, ловя вслепую, вряд ли поймаете что-то вообще... а если и поймаете – то, скорее всего, поймаете не то что нужно и выпустите улов обратно в море без какой-либо для себя пользы.

Когда дело касается заголовка для продающего текста, необходимо действовать иначе. Я сам не рыбак, но мне точно известно, что каждый умелый рыбак тщательно выбирает удочку, леску, блесну, грузило, поплавок, наживку и все остальное в зависимости от того, какую рыбу он намерен удить.

С подготовкой заголовков для продающих текстов – то же самое.

Я понимаю: это не то, что Вам хотелось бы слышать, но ничего не попишешь: если Вы не обеспечите своему продающему тексту хорошего и сильного заголовка – любые попытки обеспечить продажи с помощью этого текста с треском проваляться. Это достоверный факт.

В копирайтинге как на войне: нельзя надеяться на то, что у Вас случайным образом получится правильно воспользоваться нужным оружием в том или ином бою. Нужно четко уметь обращаться с каждым инструментом и правильно его использовать для достижения своей цели, для того, чтобы Ваш бизнес не только остался жив, но и преуспел.

И в первую очередь – уметь обращаться с заголовком своего продающего текста.

Вспомним Евангелие от Иоанна 4:4 – 42. Когда Иисус разговаривал с женщиной у источника, он не использовал в своей речи общих фраз и туманных выражений. Он не изъяснялся подобно современным политикам. Говоря ей о том, что он может для нее сделать и чем она занималась в своей прошлой жизни, он употреблял четкие, ясные и определенные слова, которые были ей предельно понятны и легки для усвоения.

И через это он многих людей того города обратил в веру.

В Библии подобная вещь упоминается постоянно – Иисус всегда обращался к конкретному человеку и именно таким образом собирал вокруг себя толпы.

И если этот прием помог Иисусу добиваться своей цели, то, мой дорогой друг, он поможет и нам с Вами!

А теперь, когда Вы усвоили этот критично важный для успеха Ваших продающих текстов нюанс, позвольте мне дать Вам еще несколько советов по поводу того, как сделать Ваши заголовки настоящими образцами копирайтерского искусства.

1. Никогда не стремитесь получить финальный вариант заголовка в один присест, с одной попытки. Разработка заголовка – процесс творческий и, как правило, он всегда требует нескольких попыток и некоторого количества времени для получения нужного результата.

2. Когда Вы разрабатываете заголовок, всегда держите перед глазами свою целевую аудиторию, но вместе с тем пытайтесь в своем воображении обратиться к каждому из ее представителей по отдельности, а не ко всем сразу.

3. Ваш заголовок должен обращаться к ОДНОМУ человеку. Читая Ваш заголовок, потенциальный клиент должен почувствовать, что Вы обращаетесь к нему лично, а не к толпе, в которой он – один из многих.

4. Когда разрабатываете свой заголовок, не переживайте, что некоторая часть целевой аудитории, прочитав его, уйдет со страницы с продающим текстом. Строго говоря, это вполне естественная ситуация – те, кто не станет читать текста, снабженного даже самым сильным заголовком, никогда у Вас ничего не купят. Так за чем о них переживать?

5. Разрабатывайте не один вариант заголовка для каждого текста, а множество. Гораздо больше, чем Вам может показаться необходимым. А затем, проанализировав все полученные заголовки, выберите из них наилучшие варианты и подвергните их тестированию, чтобы определить, какой из полученных заголовков достоин звания победителя.

6. Всегда тестируйте новые заголовки. Вы будете шокированы тем, о чем Вам расскажут результаты тестов. Так всегда бывает, как говорил мудрый питон Каа.

7. Не выбирайте среди полученных заголовков наилучшие варианты, исходя из того, какие из них больше нравятся лично Вам. Каждый из нас имеет собственный вкус, но если заголовок не будет работать, не имеет абсолютно никакого значения, насколько он симпатичен лично Вам.

8. В заголовке сосредоточьте внимание потенциального клиента на результате, который он получит, если примет Ваше коммерческое предложение. Не делайте в заголовке слишком большой упор на клиентскую проблему – лучше покажите покупателю, чего он сможет добиться с помощью Вашего товара или услуги.

9. Использование в заголовке утвердительных фраз и выражений принесет гораздо лучший результат, нежели применение отрицаний. Об этом Вам расскажет не только любой копирайтер, но и любой публицист вообще.

10. Я уже говорил о том, что нужно постоянно тестировать свои заголовки, чтобы достоверно знать, какой работает лучше, а какой – хуже? Ах, да, говорил... ничего страшного – это настолько важный момент, что не будет лишним повторить его еще раз.

11. Апелляция к клиентскому любопытству чаще всего дает очень хорошие результаты.Любые же попытки подшутить над покупателем, с позволения сказать «подколоть» его, принесут только проблемы, вне зависимости от того, насколько у Вас, по Вашему, здоровое и развитое чувство юмора.

12. В своих заголовках будьте как можно более конкретны. К примеру, не стоит писать «Более быстрая версия...», вместо этого пишите: «Эта версия – в 3 раза быстрее». И т.п.

13. Легкость произнесения используемых в заголовке слов имеет критично важное значение. Если Вы сами при чтении своего заголовка хоть раз запнетесь или «споткнетесь» — лучше перепишите его заново.

14. Заголовок должен быть максимально легким для чтения и понимания того, о чем в нем говорится. Потенциальные покупатели – люди слишком занятые для того, чтобы пытаться разобраться, что Вы имели в виду в заголовке. Поэтому если покупатель не усвоит смысл заголовка при первом же взгляде на него – все пропало.

Следуйте этим советам – и Ваши заголовки обеспечат блестящее будущее любому Вашему продающему тексту!

И напоследок процитирую собственную формулировку очень интересного закона маркетинговой практики: «Вы будете потрясены, когда узнаете, что реально работает, а что – нет!»

Желаю потрясающих успехов!

Перевод на русский язык — Павел Берестнев, http://www.berestneff.com