Жизнь. Просто о сложном.: Как написать эффективный продающий текст за 60 минут

Павел Берсенев порадовал очередным переводом. Михель Фортинг всегда интересен, тем более когда онпишет о продажах.

Михель Фортин

Как написать эффективный продающий текст за 60 минут

Когда я вел собственный форум под названием Copywriters Board, одним из самых популярных топиков на этом ресурсе стала дискуссия, открытая моим другом и клиентом Дином Джексоном.

[Не путайте с Терри Дином! – это совсем другой человек. Говорю об этом на всякий случай, ибо всегда находятся «слишком сильно спешащие и глотающие текст» читатели, скорые на поспешные обобщения. – Прим. перев.]

На тот случай, если Вы не знаете этого человека, скажу, что Дин – мой соотечественник, канадец, проживающий и работающий в Торонто, достаточно крупный специалист и успешный бизнесмен в сфере недвижимости, а также (так сказать, «по совместительству») крупный онлайновый информационный предприниматель, заработавший на своих информационных товаров не один миллион долларов (среди его бестселлеров помимо всего прочего информационный товар о том, как супругам, чей брак находится на грани развода, избежать разрыва и спасти семью).

Но это еще не все. Дин Джексон – еще и отличный копирайтер.

Открытый им на моем форуме топик был весьма и весьма популярен среди участников форума по нескольким причинам.

В первую очередь потому, что в рамках той дискуссии Дин поделился своей сокровенной формулой, использование которой позволяло и позволяет ему писать отличные продающие тексты с поистине немыслимой скоростью. Безусловно, я был и остаюсь ярым фанатом обучающего курса Роберта Планка под названием «Секреты скоростного копирайтинга», но формула Дина Джексона в какой-то мере выигрывает даже у данного курса.

Ибо она позволяет создавать прекрасные продающие тексты буквально за 60 минут рабочего времени… и даже быстрее!

Более того – эта формула является великолепным средством, способным за пару минут сдвинуть Вас с места в том случае, если Вы «застряли на мертвой точке» и не знаете, с чего начать написание своего продающего текста. Подобная проблема является достаточно распространенной причем далеко не только среди начинающих предпринимателей.

Ситуация вполне типичная: нам надо написать продающий текст, но мы тупо сидим перед чистым листом бумаги и не можем выдавить из себя ни строчки. В такие минуты мы с грустью думаем, что понятия не имеем о том, как пишутся хорошие продающие тексты… и банально не можем начать.

В среде предпринимателей и копирайтеров данная проблема получила название «копирайтерского ступора».

Если верить Дину (а у меня нет никаких сомневаться в его словах), то данная формула помогла ему создать не один продающий текст, принесший продаж на сумму свыше миллиона долларов, причем не только для нужд своего бизнеса, но и для его партнеров и клиентов. Посему, чтобы рассказать Вам об этой поистине волшебной формуле, я и привожу здесь ее полное описание, перепечатанное с любезного согласия Дина Джексона.

Постараюсь по возможности снабдить текст этого описания собственными комментариями и полезными советами.

Сразу хочу заметить – выучив эту формулу Вы, естественно, не станете в течение пары дней копирайтером такого класса, как сэр Гари Хэлберт, Ваш покорный слуга Михель Фортин и др. Но вместе с тем, она очень многому Вас научит и позволит создать продающий текст, который принесет Вам гораздо больше продаж, чем тот, который Вы сможете вымучить из себя, ничего об этой формуле не слышав.

Сила и мощь данной формулы имеют в своей основе весьма простую и банальную причину.

Самая главная проблема большинства начинающих копирайтеров заключается в том, что они не знают, с чего начать работу над продающим текстом. Они не могут сдвинуться с мертвой точки и, разумеется, по этой банальной причине не могут ничего написать. Данная формула позволяет достаточно легко справиться с этой проблемой.

Плюс к этому она совершенно элементарна и легка в применении.

Сам Дин всегда руководствуется таким подходом к своей работе: «Я предпочитаю двигаться вперед, нежели, обливаясь потом и слезами, топтаться на месте. Соответственно, я подбираю для себя такие инструменты работы, которые позволяют добиваться максимально быстрых результатов». Одним из подобных инструментом и выступает данная разработанная им (в первую очередь для себя самого) формула.

Итак, приступим к ее изучению. Но прежде чем я расскажу Вам о тех десяти шагах, которые она в себя включает, очень важно выполнить определенную предварительную работу, в противном случае Вы не сможете эффективно воспользоваться рассматриваемой формулой.

Первое, что необходимо сделать – в точности определите, чего именно Вы хотите добиться от человека, который станет читать Ваш продающий текст. Что в точности он должен сделать после прочтения Вашего продающего текста? Тщательно обдумайте ответ на этот вопрос – Вы должны определить этот параметр не более, чем в десяти словах.

После того, как Вы с этим определились, возьмите ручку и лист бумаги и заведите будильник. Вам отводится ровно 60 минут на выполнение очень интересного задания. За 60 минут Вы должны написать письмо – от руки, на листе бумаги, точно так же, как Вы пишете обычные бумажные письма своим родным и близким.

У Вас наверняка возник вопрос – кому мы будем писать это письмо?

Вам необходимо представить себе, максимально отчетливо и во всех деталях одного-единственного конкретного человека – Вашего типичного клиента. Как он выглядит? Сколько ему лет? Каков его пол, семейное положение, уровень дохода? Ответы на все эти вопросы помогут Вам представить Вашего типичного клиента максимально четко в своем воображении.

Вы, наверняка, немало удивлены тем, что я ставлю перед Вами задачу четко представить себе своего типичного клиента? Если удивлены – жирный Вам минус, ибо это означает, что Вы понятия никакого не имеете о том, кому собираетесь продавать свои товары и услуги.

Подобная некомпетентность с Вашей стороны просто недопустима!

Вы должны знать свою аудиторию, знать своего типичного покупателя как облупленного. Если Вы не будете иметь абсолютно никакого представления о том, кому Вы собираетесь продавать свои товары и услуги – КАК Вы сможете ему продавать? Как Вы станете подбирать те слова, которые нужно говорить, на какие эмоции Вы будете воздействовать и так далее?

Проще говоря – Вы должны знать своего покупателя. Как можно лучше. Без вариантов.

Знание своего клиента поможет Вам писать отличные продающие тексты быстрее, чем мечтает любой предприниматель. Почему? Ответ прост – в ходе изучения своего типичного покупателя, в ходе выполнения исследований на эту тему, Вы соберете большое количество информации, которая безошибочно подскажет Вам, какие говорить слова, на какие «горячие клавиши» эмоциональной сферы нажимать, на что делать упор и т.п.

Не обладая такой информацией, написать продающий текст, который бы обладал нужной конверсией, попросту невозможно.

Как бы там ни было – самое главное здесь заключается в том, что писать Вы должны одному человеку. Представьте, что один из Ваших типичных потенциальных клиентов, конкретный человек (дайте ему какое-либо имя, так будет проще нарисовать его образ в Вашем воображении) сидит в своей квартире и ждет от Вас письма, периодически проверяя свой почтовый ящик.

Вот ему-то Вы и должны писать.

Уловили? Одному человеку, а не всей толпе Ваших покупателей сразу. Одному-единственному.

Теперь следующий важный момент. Лично я много раз писал подобные письма воображаемому типичному клиенту на своем компьютере, но Дин Джексон настаивает на том, что писать нужно именно от руки и именно на бумаге. Очевидно, его рекомендация небезосновательна, ибо в этом случае (когда Вы пишете письмо ручкой на бумаге) Вам труднее моментально редактировать то, что выходит из-под Вашего пера.

А это очень важно.

Ибо в ходе написания данного письма Вам необходимо напрочь забыть о грамотности изложения, правильного построении фраз и всем прочем. Не задумывайтесь о том, насколько то, что Вы пишете, «грамотно», «профессионально», «солидно», «правильно», «красиво» и пр. Вам нужно в ходе этих 60 минут выбросить все подобные моменты из головы.

Просто сидите и пишите.

Грамотность, правописание и все остальное Вы сможете проверить потом. Сейчас же прерываться на это и думать об этом нельзя, ибо тогда Вы не сможете обеспечить непрерывность и плавность процесса. Как совершенно справедливо говорит о таких случаях мой друг и коллега Питер Стоун, «сначала напишите – отредактировать всегда сможете потом».

Чтобы Вам было легче выполнить данную задачу, подумайте вот о чем: никто никогда кроме Вас результатов этих Ваших трудов не увидит. Поэтому бояться и стесняться Вам некого. И еще раз повторю – все написанное Вы сможете отредактировать и привести к требуемому «косметическому» виду после. Вначале же главное – написать все это, иначе редактировать и доводить до ума будет попросту нечего.

Еще один важный ключ к успеху в данном деле заключается в том, чтобы написать подобное письмо как можно быстрее. Вы должны поставить себе жесткие временные рамки, в которые Вам необходимо уложиться, и эти рамки не должны превышать отрезка времени в 60 минут. Заведите себе будильник, если нужно. Приготовьтесь и начинайте писать – самое позднее через 60 минут после старта Ваше письмо должно быть закончено.

Иными словами, Вам нужно написать это письмо «в один присест», на одном дыхании, не отрываясь. Во время выполнения данной задачи ни на что не отвлекайтесь (и заранее позаботьтесь о том, чтобы Вас ничто не отвлекало!). В своем письме указывайте и расписывайте только самые главные, ключевые моменты Вашего предложения, иначе рискуете попросту не успеть закончить его в отведенное для его создания время.

И постоянно держите перед глазами образ конкретного человека – того самого типичного покупателя, которому Вы пишете это личное письмо.

А теперь – непосредственно 10-шаговая формула, в соответствии с которой это письмо должно быть написано.

Начните с приветствия Вашего покупателя (я уже говорил о том, что Вам лучше придумать ему имя, чтобы было проще представить его себе в виде конкретного живого человека). Вы назвали его Иван Иванович? Чудесно!

Тогда пусть Ваше письмо начинается со слов «Здравствуйте, дорогой Иван Иванович!»

И еще – на этой стадии работы Вас абсолютно не должен волновать такой элемент продающего текста, как заголовок. Над заголовком мы поработаем потом, в самом конце, а пока Вам нужно сделать вот что…

1. Начните с указания причины, по которой Вы пишете потенциальному клиенту данное письмо. При этом Вам необходимо указать подлинную причину – то самое действие, которого Вы хотите добиться от Вашего покупателя. «Я пишу Вам это письмо потому, что хочу, чтобы Вы…» — и далее описание того действия, которого Вы ждете от своего клиента.

Пишите так, словно отдаете приказ Джинну из волшебной лампы Аладдина. Например: «…потому что хочу, чтобы Вы открыли свой WebMoney-кипер и перевели на мой счет $ 39 за мою книгу, которая называется…».

2. Продолжите указанием причины, по которой Вы пишете свое письмо именно этому человеку. «Я пишу это письмо именно Вам потому, что уверен: Вы желаете…» и дальше списком перечислите главные причины: причина № 1, причина № 2, причина № 3 и так далее.

3. Перечислите характеристики Вашего коммерческого предложения (Вашего товара) и выгоды, которые получит покупатель от этих характеристик. «Купив мою книгу, Вы получаете в свое полное распоряжение…» и так далее. Опять же – исполните данную часть в виде списка.

Не забудьте о том, что характеристики Вашего товара и выгоды, получаемые покупателем –не одно и то же. Выгоды – это то, что означают для покупателя характеристики товара. «Вы получаете [характеристика товара, например: «электронную книгу в формате PDF»], а это значит, что [далее – выгода, например: «сможете читать эту книгу на любом компьютере и в любой операционной системе]».

Опишите как можно больше выгод, которые получит покупатель, приняв Ваше коммерческое предложение.

4. Перечислите 10 самых распространенных вопросов по Вашему коммерческому предложению, которые чаще всего задают Вам покупатели. «Я уверен, что Вас наверняка интересуют следующие вопросы…» и дальше снова с помощью списка перечислите эти вопросы.

5. Дайте ответы на все эти вопросы. «С большим удовольствием отвечу на каждый из этих вопросов…» и далее опять же в виде списка предоставьте потенциальному клиенту Ваши ответы на все эти вопросы.

6. Изложите Вашу гарантию. «Разумеется, принимая мое предложение, Вы ничем не рискуете, потому что…» и подробно опишите, каким образом Вы снимаете с покупателя весь риск по сделке. Расскажите ему о том, каким образом Вы осуществляете возврат денег в случае, если Ваш товар ему не поможет, почему Вы уверены в том, что проблема покупателя будет с помощью Вашего товара эффективно решена и пр.

7. Самая важная часть: непосредственно призыв к действию. «Получить Вашу копию [такого-то товара] очень просто. Для этого…» и опишите покупателю что и как он должен делать, чтобы оформить заказ и получить Ваш товар в обмен на свои деньги.

Самое главное – изложите как можно более подробные пошаговые инструкции о том, как совершается заказ и происходит получение товара.

8. Опишите им результат получения и использования Вашего товара. «Как только Вы получите [например: «мою электронную книгу, которая называется…»] и [«…начнете применять на практике то, что в ней говорится…»], то…» — расскажите покупателю о том, как изменится его жизнь после этого, какие конкретные результаты он получит и так далее.

Кроме того, расскажите им о том, как извлечь из использования Вашего товара (или услуги) максимальную пользу.

9. Добавьте к своему предложению элемент срочности. «Вам нужно действовать прямо сейчас, потому что…» — и объясните почему. С какой стати покупателю нужно принимать Ваше предложение именно сейчас? Что произойдет, если он этого не сделает? Чем для него обернется промедление?

10. Приведите отзывы от довольных клиентов, кто уже приобрел Ваш товар и начал его использовать. «Вот что говорят по этому поводу люди, которые уже испробовали [мой товар] на собственном опыте…» и далее цитируйте отзывы со всей необходимой контактной информацией Ваших покупателей.

Думаю, нет необходимости повторять, что все отзывы должны быть настоящими и правдивыми.

Вот, собственно, и вся формула. Теперь она в Вашем полном распоряжении.

Как только Вы выполните задание и напишете указанное письмо (искренне надеюсь, что за час Вы с этим заданием вполне справитесь), то у Вас в руках окажется отличный черновик продающего текста. Все, что Вам следует сделать дальше – доработать его, устранить различного рода ошибки и привести все то, что Вы написали, в более стройный вид.

Вы можете расширить озвученные Вами списки, добавить дополнительные условия гарантии, дополнительные выгоды, больше отзывов от довольных и счастливых клиентов. И, естественно, придать менее агрессивный вид описанию пункта № 1 нашей формулы скоростного написания эффективных продающих текстов.

Ах, да… мы чуть не забыли про заголовок для Вашего продающего текста!

О заголовке после выполнения данного упражнения можете не беспокоиться. Если Вы добросовестно сделаете все то, о чем я рассказал Вам в данной статье, идеи для исполнения отличного заголовка посыплются на Вашу голову как из рога изобилия. И Вам не составит никакого труда сформулировать несколько рабочих вариантов заголовка а затем, в ходе тестирования выбрать из них наилучший.

При этом помните, что задача заголовка – привлечь внимание и побудить потенциального клиента начать пристальное изучение Вашего продающего текста. Исходя из этого и следует подбирать оптимальные формулировки.

Что ж, теперь у Вас в руках есть отличная инструкция к действию.

Берите ручку, бумагу – и за работу!

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин — широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин — автор книги «10 заповедей мощного позиционирования» и бесплатной рассылки «Пилюля прибыли».

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, «The 10 Commandments of Power Positioning,» and subscribe to his FREE monthly ezine, «The Profit Pill,» by visiting http://SuccessDoctor.com/now!

Перевод на русский язык — Павел Берестнев, http://www.berestneff.com